„Силата на личното отношение“ е кампания на бранда Мебели Виденов[1]. Кампанията продължава своя живот и в изложбата на фотографа Енчо Найденов, носеща заглавието „Случайни портрети“. Тя може да бъде видяна в Нов български университет. И тъй като още на първи поглед корпоративният цвят на Мебели Виденов се налага като водеща нишка пред проследяващото око на зрителя, то почти първата мисъл на непредубедения посетител на изложбата е „няма нищо случайно в корпоративния брандинг“.

Идеята на кампанията е свързана с отбелязването на осми март. Както се казва в публикация на самия бранд „Жените в Мебели Виденов не просто работят – те влагат сърце и душа във всяко действие. Често чуват, че приемат нещата твърде лично, че това е тяхна слабост. Но ние знаем, че именно тази тяхна черта е най-голямата им сила.“

Зад изложбата „Случайни портрети“ стои идеята да се уловят погледи, пози и взаимоотношения между кадрите и официалните снимки. Кадри, в които обектите не знаят, че се снима. Случайни кадри. Кадри, улавящи движението в подготовка за перфектния кадър. Има нещо много дълбоко и смислено в тази идея. Лично аз веднага се сещам за мъдрите думи „Животът е това, което ни се случва, докато сме заети да правим други планове“[2]. Снимките са реализирани в два дни, което позволява случването на „случайни снимки“ с участието на непрофесионалните модели.

Използвани са по-широки обективи, за да се покаже естествената работна среда, но с голям дефокус на фона, отново за да се открои важния обект на преден план. Работната среда е показана ненатрапчиво и въпреки това внушава уредено и модерно пространство, в което работят главните герои.

Като цяло са използвани само два цвята – червеното, което е част от визуалната идентичност на бранда и неговия допълнителен (противоположен) цвят – циан – синьо зелено, което е една от най – запомнящите се и впечатляващи цветни схеми изобщо.

Няколко са ефектите, които са постигнати:

• На първо място чисто визуално – това е изложба и кампания, която не може да бъде объркана. Идентичността с компанията е постигната дори и без да се показва нейното лого или да се натрапват други корпоративни елементи. Изчистена визия, с фокус върху същественото – хората и тяхната роля. И въпреки тази чистота, усещането за силата на бранда е навсякъде, във всеки кадър. Няма да преувелича, ако кажа, че това е личното ми разбиране за бъдещето на бранд комуникациите – ненатрапчиво присъствие, ярък характер, тиха, а не агресивна комуникация, личен почерк, лично отношение. Ако мога да „открадна“ концепцията на Кевин Робъртс[3] за марките на любовта – този подход е толкова личен и интимен с потребителя, че ражда именно такива марки.
• На второ място кампанията и изложбата са отличен пример за нещо, към което се стремят всички компании – employer branding или изграждане на работодателски бранд. По изключително фин начин това се постига. Кампанията показва важни особености на работното място – прекрасна атмосфера, добра организация, чистота, позитивни и добронамерени хора, екип, радост, уважение… В миналото компаниите инвестираха в създаването на подобен образ чрез множество корпоративни описания на политики за развитие на човешките ресурси, съпроводени от декларативни намерения и обещания. Днес това се постига много по-ефективно по визуален път. Една кампания, няколко снимки и много жени, които са част от бранда и неговата история са напълно достатъчни, за да разкажат и предадат всичко важно, което трябва да се знае, но и усети за този бранд, в качеството му на работодател.
• Модерен прочит на един традиционен празник, който не винаги се възприема едностранчиво. Безспорно е намерен начин осми март да се отбележи, но по начин, който няма да провокира недоволство, неразбиране, асоциации с миналото или дори опити да се направят банални, но често чувани провокации от типа „всеки ден трябва да е осми март, а не веднъж в годината“. Тази кампания и конкретно изложбата постигат едно усещане за цялостно отношение и уважение към героините в този разказ.
• Не на последно място, „картините“ в изложбата „Случайни портрети“ разказват една пълноценна история. Направих си труда да ги разгледам в различна последователност и всеки път откривах нови и нови сюжети. В някои случаи историята приключваше на работния терен, друг път в асансьора, а трети път – с букет цветя или дори синтезатор. Сам зрителят може да си представи различни сюжети, различни отношения, различен развой на една или друга сценарна нишка. Това е постигнато с майсторската фотография на Енчо Найденов. И смея да твърдя, че рядко може да се види по време на фотографска изложба. Но тук е постигнато по категоричен начин.

Кампанията и изложбата имат и още един ефект, от чисто маркетингова и конкретно комуникационна гледна точка. Мебели Виденов са в категория на тежка конкуренция, със силни играчи на пазара и силна доминация на международни играчи. Намирането на локален, дори бих казал на момента трогващ личен елемент в комуникациите е нещо, което безспорно може да отличи този бранд сред неговите конкуренти. Героите във фотосесията са на възраст, на която могат да бъдат разпознати в ролята на  сестри и майки, а това винаги води до едно по-лично отношение. Фотографиите пресъздават едни обикновени, но много естествени и позитивни хора. На преден план са човеците, близките хора, които общуват по един човешки и добър начин. Силата на емоционалния маркетинг е подсилена и от локалните образи (под черта не мога да подмина факта, че рядко в камуникационните кампании на брандовете виждаме лица, които могат категорично да се обозначат като местни хора, част от нашата си общност, много по-често виждаме стериотипни образи, кадри от имиджбанки и откровено адаптирани реклами от международния обмен). Всичко това може да превърне този подход в силен комуникационен коз за бранда.

Убеден съм, че не на последно място подобна кампания може да доведе и до сериозно развитие в социалните мрежи. Това е кампания, която може да протече в различни канали, допълващи се и изграждащи комуникация, която ясно отличава бранда, именно със своите естествени герои, хванати в естествена светлина.

Започнахме този текст с думите, че няма нищо случайно. Така и трябва. Професионализмът е професионализъм само и единствено тогава, когато всичко е изпипано до последния детайл, дори и…..между кадрите.

Самостоятелна изложба „Случайни портрети“,

експонирана в Нов български университет

[1] Кампанията може да бъде видяна тук: https://videnov.bg/blog/articles/silata-na-lichnoto-otnoshenie

[2] Думите са на писателя Алън Сондърс (Allen Saunders), но Джон Ленън ги прави световноизвестни.

[3] Робъртс Кевин, Марките на любовта: Бъдещето отвъд търговските марки, Издателство Фокус, 2004, ISBN 9547830252