Подкрепи отбора на бъдещето – Децата на България!

Рецензия на фотографиите в кампанията на UNICEF България:

Подкрепи отбора на бъдещето – Децата на България!

Творческа агенция: McCann Sofia

Арт-директор: Георги Манов

Фотография: Енчо Найденов

През 2022 година УНИЦЕФ България започна национална кампания под надслов „Подкрепи отбора на бъдещето – децата“. Кампанията е реализирана непосредствено преди началото на Световното първенство по футбол. Основна идея и комуникационен контекст: без значение коя нация подкрепяме на Мондиала, в свят, който е по-разделен от всякога, футболът има силата да обединява. Когато става въпрос за правата на децата, може да има само един отбор. Това е отборът, зад който всички трябва да застанем – Децата. Всяко дете има право на грижа, образование и закрила от насилие и дискриминация.  Това е и глобалното послание на УНИЦЕФ около Световния ден на детето, 20 ноември, който през 2022 съвпада със старта на Световното първенство по футбол.

Подобен тип кампании имат за цел не само да привлекат подкрепа от потенциални дарители, чрез средствата на които да се засилят дейностите на Уницеф. Не по-малка по значение и мащаб е и целта по повишаване на осведомеността на хората, свързана с превенцията и закрилата на децата от насилие, качественото приобщаващо образование и развитието на системна практика по ранна детска интервенция за установяване на затруднения – задачи, част от мисията на УНИЦИФ. Най-погрешното схващане за социалните кампании е, че те имат за цел основно набирането на средства. Това далеч не е така – набирането на средства е краткосрочно решаване на конкретен проблем, повишаването на осведомеността за проблемите в обществото и търсенето на траен механизъм за тяхното преодоляване и системна промяна е далеч по-важната и дългосрочна цел. Ето защо в развитието на подобна комуникационна кампания е важно да се подходи професионално и в духа на добрите и ефективни маркетинг практики.

Представените фотографии в рамките на кампанията са дело на фотографа Енчо Найденов. Творческата агенция зад кампанията е McCann Sofia, а арт директор е Георги Манов.

Снимките са реализирани с интересен фотографски похват – фокусът е единствено и само на част от лицата на героите. Така цялото внимание се концентрира върху техните очи и излъчвана емоция. Обкръжаващата среда потъва в общ дефокус и изкарва на преден план само погледа и внушението на децата. По този начин въздействието върху зрителя е повече от силно и вълнуващо. Емоцията, която поражда подобен похват е важна от комуникационна гледна точка – както вече бе отбелязано, търси се не съчувствие и еднократен акт на финансиране на каузата, а емпатия на далеч по-високо ниво, ясно разпознаване на проблема и промяна в мисленето и отношението – подобен ефект в маркетинговите комуникации се постига не просто със силата на творческата техника, но и на база значителен обем стратегическо планиране преди това. Тук е и работата на комуникационната агенция и на нейното сътрудничество с фотографа – осмисляне на задачата на проекта, намиране на правилния и ефективен подход и реализация на творческа идея, която е ясно подчинена на комуникационната стратегия. В този процес активна роля има и самия клиент. Агенцията и фотографът реализират творчески продукти, които следват важни за клиента посоки на развитие на неговия бранд. Всичко това налага трите страни да обсъдят значителен обем информация, за да стигнат до творческото решение, което би проработило най-добре. В този ред на мисли авторът на фотографиите Енчо Найденов казва: „Обикновено от агенциите получаваме напълно готов проект и често творческата намеса на фотографа е доста ограничена. В този проект това не беше така, заедно с арт директора Георги Манов имахме свобода да решаваме както общото визуално усещане на кадрите, така и конкретните фотографски изразни средства.“

Във кадрите основен герой са децата, но те не просто са център на композицията и комуникацията – светлината рисува техния ореол и пресъздава тяхната невинност и чистота по възможно най-неподправения начин. Енчо Найденов разкрива: „Аз рядко коментирам техниката, защото тя не е най-важното за реализирането на един кадър, но в конкретния случай арт-директорът искаше да снимаме на празен стадион след залез, за да може отборът да е най-светлото нещо в кадър. За целта трябваше да използвам най-съвременна техника, която да може да снима при ниска осветеност, да създаде този голям дефокус и едновременно с това да има качество за печат на билборд и постер.“

Един от големите рискове при социалните кампании е кадрите да изглеждат прекалено нагласени и да се загуби усещането за истинност. За да се получи тази естественост и липса на нагласеност на кадрите, децата не са позирали статично, а са били в непрестанно движение и така фотографът е успял да хване непринудени кадри. Този начин на снимане набира все по-голяма популярност в рекламните кампании през последните години, като целта му е да се получават максимално естествени кадри, в противовес на статичните нагласени изображения по социалните мрежи (тип селфи включително). Нещо повече, една рекламна кампания въздейства не само с отделните нейни елементи, но и синергично чрез цялостното въздействие на всеки от творческите продукти. Кадрите при реализацията на тази кампания не просто предават послания, а разказват една цяла история, която подканя всеки да стане част от нея.

Важно за всяка кампания е да бъде развита в хармония и да е отличителна на фона на натоварената медийна среда. Тук това е постигнато и чрез оскъдното използване на цветове в кампанията. Основният  корпоративен син цвят на УНИЦЕФ е допълнение към цвета на кожата на децата, образувайки една от най-устойчивите цветни схеми. На места се прокрадва и зеления цвят на тревата, като допълнителен свеж елемент и връзка с природата. Липсват други цветове.

Това е една от малкото кампания за измината 2022 година, която разчита на чистата фотография да пренесе посланието към зрителите. И да направи ефект, който не просто е моментен, но и поражда ангажираност.

Доц. д-р Кристиян Постаджиян